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猫眼要做中国电影产业的连接器和加速器?

从未开过发布会的猫眼,昨天在上海电影节期间开了一场合作伙伴大会。

猫眼成长的这6年,也是中国电影狂飙突进的6年。2012年,中国电影票房168亿、总观影人次4.67亿人次,那一年,猫眼作为美团线上销售电影票的平台上线。当年中国电影票线上化率才12%。

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而到了2018年第1季度,中国电影票房收入首次超过北美,跃居世界第一。2017年,中国电影票房559亿,中国观影人数16.2亿人次,首次超过美国成为观影人次第一大国。总观影人次从2012年的4.67亿人次增长到2017年的16.2亿人次,提升了将近4倍。

猫眼,这个从不开发布会的“异类”,在中国电影最繁荣的这一年,选择与外界分享它的平台能力与价值。显然,作为电影行业的重要玩家,猫眼早已不仅仅是一个售卖电影票的票务平台,而是深入到产业链的各个环节,升级为一个泛娱乐服务大平台。

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猫眼CEO郑志昊在会上分享,经过6年努力,通过发挥自身流量、媒体、社交资源优势,与影视娱乐产业深度融合,展开产品和业务创新,努力让影视娱乐从内容生产、内容分发到消费服务整个链条变得更简单、更透明、更高效。

猫眼的华丽转身是中国电影蓬勃发展的产物,而它也在不断推动中国电影快速向前。猫眼用在线票务入局,改变了中国电影票的销售模式,而时至今日,猫眼在影视社区、立体化营销、大数据挖掘与分析能力等方面,正在重塑中国电影的形态。

线上线下一体化的海陆空作战实现精准宣发

尽管,中国电影产业高速发展,中国已经超过美国成为观影人次第一大国。但是,面对复杂的市场环境,庞大的人口规模,怎么在最短的时间内触达电影目标人群,这依然是所有电影从业者面临的一个共同挑战。

面对这个问题,猫眼的做法是建立线上线下一体化的立体宣发体系。

在猫眼合作伙伴大会上,猫眼票务业务负责人苏丹指出,猫眼依托美团、微信两大生态系统,拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口,拥有超过2亿购票用户,还可以覆盖10亿泛娱乐消费人群,几乎覆盖了中国泛娱乐生态圈的绝大部分用户。可以帮助电影宣发实现最广泛的人群触达。

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猫眼利用这六大流量入口武器,打造了覆盖海陆空一体化的集团作战能力。

与腾讯系的合作是猫眼的空军能力,猫眼利用腾讯国民级应用的流量红利指数级曝光进行流量的转化。

猫眼在去年底就推出了“猫眼电影演出”微信小程序,为用户提供一站式电影演出资讯和购票服务。4月28日上线小程序砍价功能,五一期间有超过1000万用户参与了砍价活动;同时,猫眼小程序与微信支付联合举办的线下优惠观影活动,已经扩展到4000多家影院。猫眼小程序在正式上线后的半年时间,正式突破 1亿注册用户数。

美团点评本地化吃喝玩乐消费场景,也为电影宣发提供了丰富的线上线下一体化营销资源,美团点评目前拥有3300万全球POI、覆盖2800个县市级城市,200个细分生活服务品类,构成了坚实的陆军能力。

而这六大流量入口构成了猫眼立体化宣发体系的基础设施。而这些基础设施最终统一于猫眼打造的“热点通”上。

猫眼票务负责人苏丹介绍,热点通可以一键连接平台资源助力影片的宣发。热点通将猫眼的两大生态系统,以及媒介、影迷会等有机串联起来。对影视制作方来看,通过这种一站式的服务能力,可以精准寻找到所需的宣发资源。

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除了庞大的用户群和海量的线上流量资源之外,猫眼还建立了一个规模庞大的线下内容分发渠道。猫眼运营负责人赵岩在演讲中透露,通过六年的积累,猫眼合作的影城已经超过8543家。猫眼依托美团点评吃喝玩乐出行酒旅等本地生活服务资源,猫眼的地面营销网络已经覆盖全国137个城市460多个核心商圈,实现了一二线城市百分之百全覆盖。并且在当地商超连锁、餐饮快消、电商数码、休闲娱乐、机构培训、亲子丽人、展览赛事等各行业拥有超过100万个营销点位。还与400多家高效建立起合作关系,可以在各地院校,结合地域文化特色和校园特点,举办风格迥异的主题电影活动。基本实现了“有影城的地方,就有猫眼”、“有传播的地方,就有猫眼”。

这种本地化、立体化的地面内容分发网络和营销传播网络,支持猫眼可以同时在全国多个城市同步举办多场本地化的路演、营销活动,将影视内容营销传播效果做到规模化、实时性,真正击穿城市、击穿圈层、触达受众。

此外,猫眼还投入大量技术成本,将猫眼线上线下资源一站式集成,支持从在线资源位征订、营销内容分众投放、宣发物料地面投放、异业营销资源投放,一键直达、高效落地、实时监控。猫眼的阳光房物料投放系统,实现宣传物料的高效在线投放,从业者不仅可以自助选择宣发物料投放的区域和影城体量,实时跟踪物料进展,还可以得到清晰的线下物料投放效果照片反馈;猫眼开发的异业营销投放系统,则将100多万个地面营销点位信息一站式集成,并且支持片方、宣发方根据自己宣发成本,实现一站式规模化投放。

正是基于线上线下丰富的营销资源渠道,以及高效的在线宣发业务系统支持,猫眼在支持《捉妖记2》、《后来的我们》、《重返狼群》等影片宣发过程中,有效推动了影片热度和映后口碑维护,实现了观众触达和高效的票房转化。

从优秀产品到最大影视文化社区

做最可靠的口碑榜单

营销如果发挥过度,就会成为口碑的反面。

营销“营养过剩”,会让电影的口碑下降,而评分作为观众在营销之外获取公正评价的另一条途径,显然已经被污染。刷分已经成为一条黑色产业链,各大论坛网站都会出现刷分广告贴,且刷分价格则根据有无文字评论、文字数量、评分区域等方面进行标价,不仅有表示只需千元就可刷豆瓣评分的,也有直接提供在许多平台刷分的业务。

对于影视平台来说,一个权威的评分体系是产品社区文化的重要构成部分。目前绝对大多数工具化应用都在走向社区化应用,产品更易于被用户分享和传播,带来更多流量,流量也会更好变现。

猫眼是目前中国最大的影视娱乐社区,在2017年猫眼平台为全年上映的影视作品打了3600万次评分、2200万次想看,截止到2018年5月猫眼用户打出的评分数已经超过2100万、想看数超过1400万

猫眼数据难刷,已经成为业内的共识。猫眼数据显示,在2017年猫眼已经总共查处了超过1700万次作弊行为,封禁了100多万个问题账号。这背后有猫眼强大的人工智能技术支撑。

从经验决策到精准决策

预判风险减少不确定性

我们正在进入智能文明时代,智能技术正在深刻改变着所有行业的形态,影视业不例外。以人工智能、大数据等为代表的新兴技术手段让所有产业都面临更新。而在影视行业,猫眼这样的互联网平台先天地占据了优势。

大数据是人工智能的弹药,而猫眼的大数据不仅在数据维度,也在内容维度。猫眼不仅手握海量观众消费行为和消费偏好的大数据,而且作为影视文化社区,用户的评论等可以给猫眼的人工智能技术提供更多定量之外的分析素材。

以猫眼专业版为例,这是猫眼在2015年初推出的一个重要影视大数据服务工具陆续推出了秒级实时票房、网播量和收视率、人工智能票房预测等创新功能,已经成为影视行业从业者的重要分析工具。

未来,技术对于电影行业的重新塑形主要体现在两个方面:预测票房和精准营销。

会上,猫眼研究院负责人刘鹏分享了决定票房关键因素的有2个核心指标:映前热度和观众口碑。映前热度决定了这部电影是否能赢在起跑线上,而观众口碑则决定了电影的长尾效应能带来多少票房增量。

针对这两项核心指标,猫眼开发了两项服务,一个是猫眼调研,一个是猫眼试映,猫眼调研,可以精准细分观影动机,发现不同观众对影片的期待点是什么;猫眼试映,可以预测映后观众评分,提前发现观众对内容的兴趣点和吐槽点。

而精准营销则更需要大数据为支撑的AI技术指导。而猫眼在精准营销方面早已布局且成效显著。

今年春节档的大片《捉妖记2》是猫眼秀“技术肌肉”的一个成功案例。早在电影上映前期,猫眼就对《捉妖记2》目标观众的用户画像做了精准分析,同时在营销过程中监测宣发效果,以确保电影的宣发动作有效到位。

猫眼分借助猫眼平台宣发优势和票务优势,对《捉妖记2》预售除了对全量观众精准识别、有效触达外,还结合了平台用户画像分析,在全民观影热情最高峰的春节,针对平常观影频次最低频的用户倾斜预售资源定向补贴,为有效拉动影片预售以及为春节档带来增量票房的同时,也给市场贡献更多新观影群体。显然这种差异化、精准化的预售策略更为合理,使得票房得到充分释放。

在以大数据为素材,以人工智能技术为驱动的前提之下,猫眼确实利用多年的行业经验和积累,为中国电影市场繁荣贡献了重要的力量。

对于电影投资者来说,猫眼的票房预测功能无疑是最好的辅助工具,对于电影发行方来说,猫眼是一个巨大的宣发中枢,对于影视媒体和专家来说,猫眼作为全球第一个做出实时票房的平台,是最重要的数据参考来源,而对于观影者来说,在线购票已经不能完全满足他们的需求,猫眼能够提供的权威第三方评分体系和最大的影视文化社区,是电影爱好者的精神食粮。

猫眼的价值在于连接,猫眼的定位,应该是整个影视产业的连接者。
 

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